שי חינם מ-Elixir
מעניין אתכם לדעת איך לתכנן מחקר שוק ולהצליח?
עם 13 הטיפים שלנו תוכלו לתכנן מחקר שוק בלי לפספס
 לקריאה הקש כאן


Elixir- מחקר יעוץ והדרכה
בהנהלת ד"ר דורית בן-ברוך
פרנסיסקו דה גויה 7, ק. אתא
ת.ד. 470, קרית חיים, 26101
טל: 04-8706328
פקס: 04-8706327
  dorit@elixir.co.il               
 
 עקבו אחרינו
                                 
 
 
 
באיזו תדירות נלחמת לענות על השאלון שפשוט איננו מתאים לתשובותיך? אין ספק שהרגשת מוטרד, מתוסכל ואפילו ציני בהקשר למחקרי שוק. הבעיות הללו מתעוררות עקב עיצוב שגוי של שאלון הסקר. הטעויות הנפוצות ביותר בעיצוב השאלון הן:
 
  • השאלות שאינן משקפות את מה שהחוקר התכוון אליו באמת
  • השאלות שאינן מנסות לגלות למה הנחקר באמת התכוון
  • שאלות ארוכות ומסובכות הכוללות לעיתים התייחסות למס' פרמטרים באותה שאלה, כגון בדיקת "מקצועיות" ו"זמינות" באותה שאלה.
  • השאלות שחוזרות על מה שכבר נשאל
  • שאלות שאינן מאפשרות לנחקר לענות בדרך הרלוונטית לו, כך למשל כשחסרות אופציות תושבה של "אחר פרט/'" או "לא יודע/ לא רלוונטי/ אין דעה."
  • שאלות שאינן מתאימות לשיטת המחקר. כך לדוגמה כששואלים שאלות דירוג של "עד כמה הינך שבע רצון מ ..." כאשר המוצר אינו בשוק עדיין. דוגמה אחרת היא כשהשאלון כולל ריבוי שאלות פתוחות בסקר טלפוני, דבר המעריך את זמן התשאול ומקשה על הניתוח בשל ריבוי תשובות.
  • "התניות" לא נכונות אשר גורמות למראיין/ סוקר לתהות מהי השאלה הבאה שצריך לשאול, או אפילו גרוע יותר, אשר מצביעות שצריך לעבור לשאלה הלא נכונה ברצף השאלון.
  • שאלות רבות מידי/ שאלון ארוך מידי
  • שאלות שמסודרות/ מקובצות באופן לא נכון בשאלון, כך למשל ריבוי נושאים שאינם קשורים זה לזה במקבץ אחד לצורך דירוג.
  • שאלות שחסרות בשאלון
  • עמודי שאלון שחסרים או אינן מסודרים עפ"י הסדר הנכון
ניתן למזער את הטעויות הללו או לבטלן לגמרי אם החוקר לוקח בחשבון 2 דברים: מי יענה של השאלון ומה מטרת המחקר.    
 
4 אבני היסוד בעיצוב השאלון:
1. אלו סוגי שאלות ניתן לשאול
ארגז כלים של החוקר כולל שלושה סוגי שאלות:
¨      התנהגותיות
¨      עמדות
¨      אפיון/ סיווג
התשובות לשאלות התנהגותיות מראות לחוקר היכן המותג נמצא כעת והיכן הוא יהיה בעתיד. הן מראות מי עושה את הקנייה ואת תבנית הרכישה בקרב חברות המשתמשות במוצר. הן מאפשרות לחוקר למקם את החברה או את המותג במונחי שיתוף השוק. להלן מס' דוגמאות לנושאים ששאלות התנהגותיות מתייחסות אליהם:
  • גודל השוק. השאלות שיש לשאול ע"מ להעריך את גודל השוק הן: "האם אתה קונה ...?", "באיזו תדירות אתה קונה?", "כמה אתה קונה?" ע"מ להקל על המשיב, ניתן להכליל תקופות זמן בתוך השאלות: "כמה הוצאת על .... במהלך החודש האחרון?"
  • תבניות שיוך. השאלות הן שאלות שיוך: "האם יש לך מוצר מסוים?", "כמה זמן יש לך אותו?", "מה הכמות שיש לך מהמוצר הזה?"
  • תבניות רכישה. על החוקר להבין את תבנית הרכישה ע"מ  לענות על הצורך של הלקוח בצורה הטובה ביותר. ההבנה הזו מתקבל מהשאלה כגון "באיזו תדירות אתה קונה?". "מתי קנית בפעם האחרונה?", "כמה אתה בד"כ קונה?"
  • תבניות התנהגות. היכרות עם התנהגות הקונים/ הצרכנים עוזרת לחוקר לספק את המוצר בזמן הנכון ובמקום הנכון. השאלות אשר מאפשרות את הבנת ההתנהגות הצרכנית הן: "באיזו תדירות אתה קונה/ משתמש/ מבקר ...?" ו"מי בחברה שלך מחליט בסופו של דבר על בחירת הספק?"
  • שיתוף שוק. השיתוף שהחברות או המותגים יכולים להעריך באמצעות שאלת הקונים שאלות כגון: "באיזה מותגים  אתה משתמש?", "כמה מהמותג הספציפי הזה אתה קונה בחודש?"
  • מגמות עתידיות. יכולת לנבא או תחושה פשוטה לגבי מגמות עתידיות הינן המטרות החשובות והן המסובכות ביותר של החוקר. מגמות עתידיות יכולות להתבהר מהשאלות כגון: "האם אתה מתכוון לקנות/ לבקר/ להשתמש ...במהלך חצי השנה הקרובה?". "אם הרכישות שלך השנה עמדו על 100, כיצד תעריך אותן בעוד 5 שנים?", "מדוע אתה חושב שתקנה פחות בעתיד?"
שאלות עמדות קובעות את דעות המשיבים ואת השקפותיהם או תפיסת הנושא הנחקר. תפיסותיהם יכולות כמובן להיות שונות לגמרי מהמציאות, אולם זה מה שגורם לממצאי מחקר זה להיות מוערכים אפילו עוד י ותר. מחקר עמדות יכול לעזור לחוקר לתכנן מערכה ע"מ להצליח במכירות באמצעים הבאים:
  • חשיפת הסיבה לקנית מותג מסוים ע"י חברה מסוימת
  • חשיפה האם הדרישה סופקה או לא
  • חשיפת עמדות האנשים לגבי מוצרים, שירותים, מחירים, תנאי אספקה וכו'.
הסוג השלישי של השאלות הינו הסוג המאפיין/ המסווג את המשיב. שאלות מהסוג הזה מאפשרות לקבל תשובות מהחברות השונות ע"מ לאחדן לקבוצות עפ"י מאפיינים מסוימים ולהשוות ביניהן. שאלות האפיון מאפשרות לחוקר לחלק את השוק ל"מקטעים" ע"מ להחליט האם המאמץ השיווקי ישתלם. האפיונים/ הסיווגים השכיחים ביותר במחקרי שוק הם:
o       גודל החברה (אשר נמדד באמצעות מס' העובדים או מחזור המכירות השנתי)
o       אופי עסקי החברה (אשר נקבע בד"כ באמצעות סיווג תעשייתי סטנדרטי)
o       מיקום גיאוגראפי.
יחד עם זאת, יכולים להיות סיווגים מיוחדים למחקר מסוים. מרבית מחקרי שוק למשל, מסווגים בהתאם לכמויות הרכישה של החברה בה מועסק המשיב. מכאן, החוקר יכול לראות שוני בעמדות או תבניות רכישה בקרב חברות גדולות וקטנות. 
 
2. אלו סוגי תשובות ניתן לשלב
בבחירת סוג השאלה (התנהגותית, עמדות או סיווג), על החוקר להחליט על אופציות התשובה. התשובות יכולות להיות פתוחות או סגורות
תשובות פתוחות מעניקות חופש למשיב ותשובות מדויקות נרשמות/ מוקלטות. סוג זה של שאלה והתשובה הינו גמיש מאוד והחוקר אינו מחויב לרשימת תשובות מקודדות (קטגוריות סגורות). אולם, תשובות פתוחות מהוות לפעמים פתרון קל לחוקרים "עצלנים" שאינן מעוניינים לחשוב על קטגוריות תשובה אפשריות. יש לשאול שאלות פתוחות כאשר קטגוריות התשובה אינן ידועות באמת.
שאלות סגורות כוללות תשובות מקודדות לקטגוריות מסוימות. השאלה הפשוטה ביותר הינה דיכוטומית, כאשר המשיב צריך לענות "כן" או "לא". שאלות סגורות "חוסכות" מהמשיב לחשוב על אופציות תשובה אפשריות. הן גם מקלות על המראיין שרק צריך להקיף בעיגול או לסמן "וי" ליד התשובה שנבחרה. יותר מכך, שאלות אלה "חוסכות" קידוד והתלבטויות/ החלטות קשות אשר אם אינן נכונות יכולות לגרום להטיית הממצאים.
סוג מיוחד של שאלה סגורה הינו "שאלת סקאלה". ישנן מס' סוגי סקאלות:
  • סקאלות דירוג מילוליות. סקאלה בת 5 נקודות מ"גרוע מאוד" ל"טוב מאוד" הינה טיפוסית. ניתן ליישם סקאלה מילולית זו כמעט לכל שם תואר: טוב/ גרוע, מאושר/ לא מאושר, שבע רצון/ לא שבע רצון, מרוצה/ לא מרוצה, מתאים/ לא מתאים וכו'.
  • במקום מילים, החוקר יכול להשתמש בסקאלת משקלות, אשר בד"כ מסתיימת ב-5 או ב-10. יחד עם זאת, על המשיב לדעת את כיוון הסקאלה: "אני רוצה לשאול אותך על חברה מסוימת. איזה ציון תיתן לה מתוך 10, כאשר 1 פירושו שאתה כלל לא מרוצה ו-10 פירושו שאתה מרוצה מאוד?" הבעיה יכולה להיות אם החוקר מעוניין בדירוג על הרבה מאוד שאלות. התשובות נשחקות במרוצת השאלון והמשיבים נוטים לחזור על אותו דירוג במטרה להשלים מהר ככל הניתן את מילוי השאלון. 
  • סקאלות דירוג דיאגראמות. אלה, מבקשות מהמשיב לסמן את תשובתו ע"ג רצף מסוים, כגון קו (שאלות slider, שבהן המשיב אמור לבחור ערך על פני רצף/ סולם מדידה). על המשיב להשלים את התשובות לאלות אלה באופן עצמאי ועליו לסמן אותן באופן מדויק על הסקאלה. אלו יכולות להיות משעשעות ומהנות יותר מהסקאלות המילוליות או הנומריות.
3. כיצד לארגן את השאלון
על השאלות להיות מסודרות באופן לוגי ומושך עין. זה יועיל למראיינים, המשיבים על הסקר והמקודדים. סידור השאלון מושפע בד"כ מאופי המראיין, המשיב וסוג השאלות המופיעות בו. בשאלון המאורגן היטב, ישנו סדר הגיוני של השאלות. זרימת הראיון/ התשאול תלויה, בגדול, בסדר השאלות בשאלון.
יש לקבץ יחדיו השאלות על תדמית, התנהגות וסיווג. עליהן להוביל מאחת לשנייה, כאשר הנושאים הכלליים יישאלו בהתחלה והספציפיים יותר – בשלב מאוחר יותר. זה מאפשר למשיב להירגע ולהשתחרר. מאותן סיבות, שאלות קלות יבואו לפני הקשות. שאלות רגישות ימוקמו לקראת הסוף ע"מ לאפשר למשיב "להתחמם" ולהגיע לשלב המשוב האוטונומי. על השאלות והתשובות להיות ברורות וקלות לקריאה. אם הריבועים, אותם יש לסמן, או המספרים, אותם יש להקיף, נמצאים רחוק מידי מקטגוריות התשובות עצמן, המראיין יכול לסמן בטעות תשובה לא נכונה. יש להשאיר מספיק מקום למראיין לרישום תשובות מילוליות של המשיב. מתווה שאלון מסודר חשוב עוד יותר בשאלונים למילוי עצמי, כאשר הוא משפיע על שיעור ההיענות לסקר.
מניסיוננו, מומלץ להציג את שאלות הרקע הכוללות פרטים אישיים, כגון דיווח על גיל, מצב משפחתי, השכלה, הכנסה וכדומה בסוף תהליך התשאול, כאשר מומלץ להקדים ולהדגיש כי נתונים אלה יישארו חסויים והם לצרכי המחקר בלבד ע"מ לעלות את שיעור ההיענות ולמנוע נטישה בשלב הזה.
 
4. כיצד לבחון את השאלון
השאלונים יכולים להיות מעוצבים עם רק קומץ קטן של ידע בנושא הנחקר. במקרים כאלה טעויות יכולות להיות, אכן השאלון נבדק. יש לבצע את הבדיקה של השאלון ע"י השימוש באמצעי הראיון, כגון ראיון טלפוני, ראיון פנים אל פנים, סקר מדוור וכו', שאמורים להשתמש בהם בזמן העברת סקר אמת. מס' הראיונות הנדרשים לביצוע בדיקת השאלון הינו 5 עד 10, אולם ככל שיש יותר – הרי זה טוב יותר. כמובן שזמן ועלויות הינן המגבלות המרכזיות. במחקרי שוק תעשייתיים, ניתן להשתמש בשאלונים חצי מובנים עם מס' קטן של משיבים. ביצוע פיילוט במקרים כאלה הינו תהליך מתמשך, והשינויים נעשים במהלך ביצוע במחקר ומרגע יציאתו לדרך.

תורגם מאנגלית מתוך אתר: http://www.intelligentinsight.co.uk



 
1966.jpg

+ הוסף תגובה חדשה
תגובות:
Loading בטעינה...
חזור למעלה                       הוספה למועדפים                       מפת האתר
לייבסיטי - בניית אתרים